O umiarze w promocji i piciu alkoholu – refleksje po kampanii Tyskiego

Kampanie Tyskiego co prawda są kreatywne i pomysłowe, mówi się o nich i pisze. Wszystko fajnie i zabawnie, lecz czy mowa tutaj w ogóle o napoju, który jest w ogóle jeszcze piwem... (?)

Debata po kampanii Tyskiego zaczęła się na LinkedIN:

Oburzona reklamą piwa Tyskie z Bogusławem Lindą i Jakubem Gierszałem i hasłem „Z pokolenia na pokolenie jesteśmy na Ty”, Gabriela Głażewska-Dudek, koordynatorka ds komunikacji w Veolia Energia Warszawa opublikowała przerobione graficznie zdjęcie billboardu z tej kampanii. Przekreśliła na nim słowo „jesteśmy”, a pod słowami „z pokolenia na pokolenie” dopisała skrót DDA - czytamy w serwisie Wirtualne Media

Kampania tego piwa ponownie rozgrzała dyskusję o granicach reklamy alkoholu. Podobne kontrowersje pojawiły się przy wcześniejszych kampaniach, m.in. świątecznej akcji z udziałem celebrytów, gdzie trunek pojawiało się na wigilijnym stole.

Obrońcy twierdzą, że reklama nie promuje alkoholizmu, a jedynie podkreśla wartości bliskości i budowania relacji. Jednak eksperci branżowi zwracają uwagę, że granica między kreatywną komunikacją a nieodpowiedzialną promocją jest bardzo cienka – zwłaszcza w kraju, gdzie problem uzależnień dotyka milionów rodzin.

Krytycy zarzucają marce, że „romantyzuje uzależnienie”, a przekaz może być odczytany jako zbyt bliskie spoufalanie alkoholu z codziennością Polaków.

Jak zauważa Katarzyna Dworzyńska, ekspertka ds. komunikacji:

„To hasło od lat konsekwentnie wzmacnia wizerunek marki jako ‘bliskiej, łączącej ludzi, znoszącej dystans’. Ale jednocześnie pokazuje, jak cienka granica dzieli komunikację kreatywną od tej, która może być dziś postrzegana jako nieodpowiedzialna” (Wirtualnemedia.pl, 10.07.2025).

Roman Jędrkowiak z ADHD Warsaw dodaje:

„Takie marki, jak piwo, powinny szczególnie uważać na słowa i rozumienie zmian konsumenckich” (Wirtualnemedia.pl, 10.07.2025).

Warto pamiętać, że reklama piwa w Polsce jest dozwolona, ale podlega ograniczeniom

– „Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa” (PrawoAlkoholowe.pl, 15.01.2013).

DDA często nie są świadome własnych problemów emocjonalnych i mają trudności z wyrażaniem uczuć czy budowaniem bliskich relacji. W kontekście społecznych skutków nadużywania alkoholu warto wspomnieć o syndromie Dorosłych Dzieci Alkoholików.

„Do cech wspólnych syndromu DDA zalicza się objawy, tj.: lęk przed utratą kontroli, lęk przed uczuciami, lęk przed odrzuceniem, nadmiernie rozwinięte poczucie odpowiedzialności, trudności przeżywane w związkach intymnych” (Damian.pl).

Umiar – klucz do zdrowych relacji

Kodeksy etyczne branży reklamowej podkreślają, że nie wolno sugerować, iż alkohol jest sposobem na sukces czy rozwiązywanie problemów (MarketingPrzykawie.pl, 28.04.2025). Nadużywanie alkoholu to nie tylko problem jednostki, ale całych rodzin i społeczności (LUX MED, 14.06.2023).

Wszystko jest dla ludzi, zarówno alkohol, jak i komunikowanie o nim – ale w rozsądnych ilościach i z zachowaniem przyzwoitości.

Źródła:

• Wirtualnemedia.pl, „Tyskie w ogniu krytyki za hasło reklamowe”, 10.07.2025,
• PrawoAlkoholowe.pl, „REKLAMA I PROMOCJA ALKOHOLU”, 15.01.2013, 
• Damian.pl, „Syndrom DDA – cechy i terapia dorosłego dziecka alkoholika”,
• MarketingPrzykawie.pl, „Reklamy piwa w ogniu krytyki. Nowe prawo dla marketerów?”, 28.04.2025,
• LUX MED, „Syndrom DDA – czym jest, jakie są objawy, cechy, terapia”, 14.06.2023,
• Infor.pl, „Zmiany w ustawie o trzeźwości w 2025 r. Producenci alkoholu będą mieli trudniej”, 22.04.2025,